№1 по увеличению конверсии в России

Размеры и конверсия:
Как размеры товаров снимают сомнения в покупке

Интернет-магазины делают жизнь комфортнее. Покупки в интернете экономят: время, деньги и силы. Но по прежнему есть множество людей, которые предпочитают посещать офлайн-магазины. Одна из основных причин выбора в пользу офлайн-магазинов заключается в том, что в интернете не примерить товары перед покупкой. О том как снять возражения связанные с размером и увеличивать конверсию - пойдёт речь в данной статье.

Почему не работает единый стандарт размеров

Для начала, немного предыстории: почему не сделать единый стандарт размеров для всех? Такие попытки были, в 1958 году Национальное бюро стандартов США (National Bureau of Standarts) опросило 15 000 женщин и опубликовало стандарт: Измерения тела для определения размеров женских моделей и одежды
Таблица размеров на сайте
Измерения тела для определения размеров женских моделей и одежды. hathitrust.org
Но производители одежды быстро заметили, что женщины измеренные по стандартам были не репрезантивны. Их телосложение оказалось слишком разным: худощавые и полноватые, высокие и пониже, кто-то предрасположен к сутулости, а кто-то имеет спортивное телосложение, у кого-то размер бюста 2, а у других 4 и так далее. Это привело к появлению размерных таблиц, что немного упростило подбор одежды. Но и здесь всё не так просто, ниже скрин того как менялись размеры.
Как узнать свой размер в интернет-магазине
Данные Национального института стандартов и технологий США (NIST). График Washington Post
Сегодня в США платье 8-го размера (46-й размер в РФ) почти эквивалентно платью 16-го размера (52-й размер в РФ ) в 1958 году. А платье 8-го размера 1958 года даже не имеет современного эквивалента талии и бюста. Данные центров по контролю и профилактике заболеваний показывают, что средняя американская женщина сегодня весит примерно столько же, сколько средний мужчина 1960-х годов.
Как узнать свой размер в интернет-магазине
Данные Центра по контролю и профилактике заболеваний США. График Washington Post
Прибавьте сюда разницу в размерах между людьми из разных стран, например, в Китае люди в срденем ниже, чем в Европе, а люди в США в среднем полнее, чем в России. Поэтому производители одежды стали указывать свои размеры, что и привело к этой разнице в размерах во всем мире. Более того, даже в рамках одной страны размеры могут отличаться. Я знаю пример, когда производитель одежды в России искусственно занижал размер и там где ранее был размер M (Medium) ставился размер S (Short или Small) в желании подарить людям ощущение стройности в их одежде. И именно поэтому, некоторые рубашки известных брендов у меня размера M, а некоторые даже S.

Другими словами, даже у одного и того же человека могут быть разные размеры одежды. Поэтому опасения людей не лишены смысла и именно поэтому, заказать и получить неподходящий размер товаров в интернете - является существенным возражением, ведь людям надежнее доехать до магазина и примерить, чем гадать. Это подтверждается и количеством возвратов. По данным Statista, к 2020 году возвраты товаров в интернет-магазины США будет составлять 550 млрд долларов, что на 72,5% больше, чем в 2016 году.

Основные причины возврата
Компания Return Magic, которая специализируется на оптимизации возвратов, провела опрос 1000 компаний в разных отраслях и собрала данные более 800 000 клиентов. В результате были выявлены основные причины возврата товаров в интернет-магазинах:

  1. Размер слишком маленький – 30%
  2. Размер слишком большой – 22%
  3. Покупатель передумал – 12%
  4. Не подошел по фасону / стилю – 8%
  5. Не соответствует фотографиям / описанию – 5%
  6. Выявлен брак – 5%
  7. Другое или не указано – 18%

Как видно, больше половины возвратов связаны с размером товаров. Поэтому отработка этого возражения является важным этапом роста конверсии. Рассмотрим наиболее популярные категории товаров, которые возвращают:
Размеры товаров в интернете
Возвраты по категориям товаров. Данные Narvar.com
Чаще всего возвращают одежду, с неё и начнём.

1. Размеры одежды

1.1. Таблица размеров
Начать стоит с самого простого и популярного способа - это общая таблица соответствий размеров или таблица размеров.
Размеры товаров в интернете
Таблица соответствий размеров на сайте Lamoda.ru
В этой таблице указываются:

  • Российские размеры (46, 48, 50 и т.д.);
  • Международные или американские размеры (XS, S, M, L, XL, XXL и т.п.). Стоит указывать эквиваленты даже для российских моделей одежды, потому как многим покупателям гораздо проще ориентироваться по междунорадным размерам в буквах, нежели в российских цифрах;
  • Размер производителя, если отличается (Франция, Италия, Великобритания, Германия и другие).
Размеры товаров в интернете
Расшифровка обозначений размеров и перевод на русский
Обратите внимание, что мужские и женские эквиваленты отличаются. Мужской размер XL это не тоже самое, что и женский размер XL.
Размеры товаров в интернете
Разница в мужских и женских размерах
Если интернет-магазин продаёт одежду из других стран, то также стоит указать размер производителя, потому что некоторым пользователям проще ориентироваться в привычных размерах тех брендов, которые они привыкли покупать.
Размеры товаров в интернете
Разница в размерах разных стран, на примере женских футболок
1.2. Размер отдельных частей тела
Для разных категорий товаров важно учитывать разные размеры частей тела. Потому что у двух разных людей с одним размером груди, может быть разный размер талии или шеи. Например:

  • Обхват груди;
  • Обхват талии;
  • Обхват шеи (для рубашек);
  • Обхват бедер (для платьев);
  • Окружность бедра (под ягодицей);
  • Рост (для джинсов).
И так далее, по всем необходимым частям тела под каждую категорию одежды. Это позволит сориентироваться в начале пути.
Размеры товаров в интернете
Таблица размеров с указанием размеров разных частей тела
1.3. Инструкция по измерению
Указать размеры это только половина дела. Некоторые люди, особенно мужчины, не знают всех своих размеров, поэтому важно объяснить как определять свои размеры. Расскажите как пользоваться таблицей размеров. Покажите и опишите что, где и как измерять. Наглядность здесь очень важна, поэтому лучше нарисовать схематично или сфотографировать.
Размеры товаров в интернете
Инструкция как узнать свой размер на сайте интернет-магазина Святая
Размеры товаров в интернете
Инструкция как узнать свой размер на сайте интернет-магазина Uniqlo
1.4. Размерный квиз
Помогите пользователям подобрать подходящий размер задавая вопросы. Вот так это делает интернет-магазин одежды Uniqlo в Великобритании:

  1. Рост и вес;
  2. Форма живота (плоский, средний / не знаю, округлый);
  3. Форма груди (стройная, средняя / не знаю, широкая);
  4. Предпочтения (ползунок: приталеннее, свободнее);
  5. Рекомендация (размер S - 78%, размер M - 22%).
Размеры товаров в интернете
Инструкция как узнать свой размер на сайте интернет-магазина Uniqlo
В результате, мне доставили рубашку размера S (приталенную), которая идеально мне подошла. Аналогичный квиз есть и для женской линии платьев, там лишь добавляется параметр объема бедер, а вместо объема груди указывается размер бюстгалтера (в том числе размер чашки).

1.5. Отзывы о размере
Ещё одна проблема размеров – это небольшое несоответствие указанному размеру. Другими словами, размер близок, но одежда немного «большемерит» или «маломерит». Такое бывает даже в рамках одной компании, потому что могут отличаться материалы, производители в разных странах или лекала. Чтобы решить данную проблему – попросите пользователей оставить отзыв о купленном товаре. А в окно с отзывомвключите небольшой опрос из 3-х пунктов:

  1. Маломерит;
  2. Соответствует;
  3. Большемерит.

Вот как это делает интернет-магазин Wildberries:
Размеры товаров в интернете
Отзывы о размерах с указанием соответствия размеру (маломерит/большемерит) на сайте Wildberries
1.6. Если нужного размера нет
Если в данный момент нет товара нужного размера – это не повод терять поетнциального клиента. Укажите кнопку «Что делать, если нужный размер закончился?» А дальше возьмите номер телефона или e-mail для оповещения о поступлении. Так интернет-магазин сможет контроллировать спрос и не терять потенциальных клиентов.
Размеры товаров в интернете
Рекомендация "Что делать, если нужный размер закончился" на сайте Святая

2. Размер обуви

Путаница с размерами не обошла стороной и обувь. Например, у меня одна пара кроссовок 43 размера, а другая 42,5. Вызвано это всё теми же причинами – люди разные, вплоть до того, что у одного человека могут быть стопы разного размера.
Размеры товаров в интернете
Пост о разном размере ног на форуме сайта 7ya.ru
Размеры товаров в интернете
Стопы одинаковой длины могут иметь разную ширину и форму (слева — квадратическая, справа — «египетская» форма). Фото: Wikipedia
У кого-то может быть плоскостопие и он об этом даже не доагдывается. А кто-то любит свободную обувь – считая это своим размером. В армии США, у солдат измеряется стопа по длине и ширине, правой и левой ноги. После чего выдаётся максимально-подходящая обувь в которой ноги не устают длительное время.
Размеры товаров в интернете
Измеритель размера ноги, фото: outdoorkaki.com
Но далеко не у всех дома есть измеритель стопы, поэтому решение здесь другое.

2.1. Размерная таблица
Как и в случае с одеждой укажите таблицу размеров, в которую стоит включить:

  1. Размер (российский);
  2. Размер производителя (если есть);
  3. Размер стельки;
  4. Размер стопы.
Размеры товаров в интернете
Таблица размеров мужской обуви на сайте kupivip.ru
Как и в случае с одеждой, размеры мужской и женской обуви отличаются. Подробнее на здесь.

2.2. Инструкция по измерению ног
Расскажите как измерить стопу, потому что здесь есть свои нюансы, которые могут повлиять на заказ неправильного размера.

  1. Возьмите лист формата А4 и встаньте на него. Лист должен лежать на ровной поверхности, иначе снятые мерки будут неточными.
  2. Карандашом обрисуйте стопу максимально плотно приближенно.
  3. Чтобы измерить длину стопы, найдите расстояние между наиболее удаленными друг от друга точками. Так вы узнаете длину своей стельки.
  4. Найдите свою длину стельки в таблице, представленной в пункте выше. Это и будет размер, необходимый вам.
А ещё лучше покажите, потому что некоторые люди измеряют стопу по прямой, хотя правильно по диагонали.
Размеры товаров в интернете
Как правильно измерять размер стопы, изображение sousouus.com
В измерении некоторых моделей женской обуви могут быть свои нюансы, которые также желательно продемонстрировать.
Размеры товаров в интернете
Uniqlo

3. Размер мебели

Размеры особенно важны в одежде и обуви, но размеры играют не последнюю роль и для других товаров. Например, очень распространенный вопрос "вместится ли этот шкаф в комнату / эта тумба в ванную?" И здесь недостаточно указать "Размеры,мм: 580х750х420" не все это поймут. Лучше изобразить схематично размер каждой стороны и каждой детали, тогда вы снимете множество вопросов и сомнений. Пример ниже.
Размеры товаров в интернете
Размер тумбы под раковину на сайте OBI

4. Размер на фотографиях

На фотографии не всегда легко определить размер предмета. Так происходит потому, что фотографии способны искажать реальный размер. И даже если в описании указать размер, это не всегда и не всем понятно. Но что ещё хуже, это тоже может останавливать от покупки, пользователь может задуматься «этот товар не слишком большой / маленький?». Чтобы лучше понимать размеры предмета, мозгу необходимы знакомые ориентиры на фотографии, например, человек или какие-то знакомые предметы. На изображениях ниже, попробуйте определить размер скульптуры "Родина-мать зовет" по фотографии без людей (слева). А теперь по фотографии с людьми (справа).
Размеры товаров в интернете
Скульптура "Родина-мать зовет" в Волгограде, высота 85 метров
В таком контексте (с людьми), пользователи легко определят примерный размер, а в описании уже узнают точные цифры, если необходимо. Пример со скульптурой утрированный для наглядности. Но аналогично работает восприятие товаров в интернет-магазине, только масштаб иной. На фотографии ниже, попробуйте закрыть правую часть и понять размеры предмета. Возможно он небольшой и предназначен в качестве подставки для ног, а возможно он способен уместить несколько человек. С человеком сидящим на пуфе понять примерный размер и назначение гораздо проще и быстрее.
Размеры товаров в интернете
Пуф Деликат на сайте IKEA
Возможно, именно из-за такого щепетильного подхода к мелочам в ИКЕА всё просто и понятно. А основатель компании Ингвар Кампрад при жизни был самым богатым человеком в Швеции.

Если товары небольшие, например, сережки или наушники, то их желательно показать на ухе человека. Также хорошо подойдут рядом с небольшими товарами: рука, монета или смартфон.
Размеры товаров в интернете
На фотографии сережек слева размер непонятен. Но на фотографии сережки на ухе девушки размер становится понятен

5. Размер ювелирных изделий

Распечатайте страницу в масштабе 1:1 (убедитесь, что в настройках печати установлена печать листов в фактическом размере). Убедитесь, что деления на контрольной линейке распечатанного листа соответствуют делениям канцелярской линейки.
Размеры товаров в интернете
Контрольная линейка на сайте Cartier
Метод 1:
Аккуратно вырежьте фрагмент листа по контурной линии;
Сложите фрагмент кольцом, предварительно надрезав широкую часть измерителя;
Затяните измеритель на пальце*;
Определите размер пальца в соответствии с размерной шкалой.

*Не замеряйте замерзшие пальцы, в этот момент их размер отличается от обычного для точного определения размера, замеряйте ваш палец в конце дня, когда его размер является наибольшим.
Размеры товаров в интернете
Метод 1: измерение размера пальца на сайте Sunlight.net
Метод 2:
Выберете одно из колец, которое максимально комфортно сидит на пальце. Выбранное кольцо положите на таблицу ниже и совместите с кругом внутри кольца. Если кольцо находится между двумя размерами, всегда лучше выбрать размер побольше. Данный метод хорошо подходит для случаев, когда нужно сделать сюрприз. Для этого не нужен человек, достаточно её/его кольца.
Размеры товаров в интернете
Метод 2: измерение размера пальца на сайте Cartier.com

6. Размер аксессуаров

Если продаваемым товаром является аксессуар к другому товару, то стоит показать аксессуар в связке с основным товаром. Например, если продаётся защитный чехол для ноутбука, то стоит показать не только сам чехол, но и ноутбук, который из него выглядывает. А в описании указать модели ноутбуков для которых данный ноутбук подходит. Тогда не останется сомнений, что данный чехол подходит для ноутбука. Человек видит своими глазами – всё идеально подходит.
Размеры товаров в интернете
Кожаный чехол для 13‑дюймовых MacBook Air и MacBook Pro на сайте Apple.com
Аналогично и с другими аксессуарами, например продаваемая вспышка для фотоаппарата вместе с фотоаппаратом снимет вопросы совместимости и размерах.
Размеры товаров в интернете
Вспышка для фотоаппарата вместе с фотоаппаратом на сайте Alibaba.com

7. Другие размеры

Размеры важны для любых товаров, продаваемых через интернет от шариковой ручки за 10 рублей до автомобиля за 20 млн. рублей. Поэтому размеры желательно указывать для всех товаров – это позволит проще ориентироваться покупателю и увереннее принимать решение о покупке.
Размеры товаров в интернете
Размеры шариковой ручки на сайте ErichKrause
Размеры товаров в интернете
Размеры автомобиля Mercedes-Benz G-class

8. Примерка и возврат

Для того, чтобы окончательно снять сомнения в правильном выборе размера – позвольте покупателям заказывать несколько размеров товара, а после примерки покупать только один из них. Например, курьер может привезти выбранный товар и +/- 1 размер выбранного товара, а покупатель примерит, выберет нужный размер и неподошедшие товары вернет. Это подходит не для всех категорий товаров и может увеличивать стоимость логистики. Но это также существенно увеличивает количество заказов, потому что снимается одно из самых главных сомнений "Подойдет ли мне размер?". Этим приемом "Сначала примерьте - потом купите" пользуются многие крупные интернет-магазины одежды (Wildberries, Lamoda, KupiVip и другие). Это работает потому, что потенциальный покупатель уверен, что подберет подходящий размер и не заплатит за это больше.
Размеры товаров в интернете
Lamoda
WalkerSands провели опрос "Что способно повлиять на решение купить в интернет-магазине" и выяснили, что бесплатный возврат или обмен выбрали 54% респондентов. Более того, количество людей, для которых важен возврат или обмен выросло за год на 11%. Это подтверждает важность приема "Сначала примерьте - потому купите".
Размеры товаров в интернете
Опрос WalkerSands.com
В данной статье рассмотрены лишь 12 точек роста конверсии. Если вы хотите увеличить конверсию вашего сайта по 524 параметрам, узнайте подробности в разделе Аудит сайта
Автор Эдуард Файзуллин. Опубликовано 2 июля 2018 года.
Подробнее про рост конверсии в книге: "Конверсия на стероидах"
    Конверсия на стероидах, Эдуард Файзуллин
    • Навигация на сайте;
    • Главная страница сайта;
    • Сервисные функции;
    • Каталог товаров;
    • Страница товара;
    • Корзина;
    • Оформление заказа;
    • Цена и оплата;
    • Технические параметры.
    200 точек роста, 130 страниц, детально рассмотрены:
      Скачать книгу бесплатно
      Пожалуйста, оставьте свой e-mail и мы пришлём вам ссылку для скачивания книги
      + 1 раз в неделю мы рассылаем свежие статьи про увеличение конверсии сайтов
      Отписаться можно в любое время, в 1 клик
      Оставляя свой e-mail, вы принимаете условия обработки персональных данных
      Другие статьи по теме
      Больше статей о повышении конверсии в разделе Статьи