№1 по увеличению конверсии в России

Закон Хика - быстрое принятие решений

Дата публикации: февраль 2019г. | Обновлено: декабрь 2020г. | Время прочтения: ~ 5 мин.
Британский психолог Уильям Хик (William Hick) и американский профессор психологии Рэй Хайман (Ray Hyman) в 1952 году провели эксперимент: перед испытуемым установили 10 ламп, под каждой лампой была клавиша. Лампы зажигались случайным образом каждые пять секунд в диапазоне от 2 до 10 ламп. Задача испытуемого как можно быстрее нажать клавишу по загоревшейся лампой. При этом замерялось время реакции. Как и следовало ожидать, чем больше был диапазон выбора, тем больше времени требовалось испытуемому на принятие решения о том, по какой из клавиш нажимать. Таким образом, время реакции необходимое пользователю для завершения своей задачи, увеличивается с количеством доступных вариантов. Это и есть закон Хика-Хаймана, который чаще называют закон Хика. Математическое выражение закона выглядит следующим образом:
RT = a + b log2 (n)
«RT» — это время реакции (reaction time), «(n)» — количество присутствующих вариантов, а «a» и «b» — это константы, которые зависят от типа задачи и условий.

Проще говоря, закон можно сократить до: меньше значит быстрее. И это не секрет, но что делать, если необходимо использовать большое количество пунктов, например выбор города доставки на сайте интернет-магазина?
Список городов в алфавитном порядке, matras.ru
В этом случае, пользователю известен точный вариант и необходимо лишь его найти. Поэтому в данном случае, можно сузить круг поисков расставив города в алфавитном порядке. Но как видно на примере выше, визуально сканировать по прежнему сложно. Для ускорения, можно выделить первые буквы алфавита крупным кеглем, так у пользователей появится возможность даже при беглом сканировании быстро найти блок городов начинающиеся на необходимую букву, а среди них уже найти нужный город (по аналогии с сокращением диапазона ламп в эксперименте Хика).
Список городов в алфавитном порядке с выделенными буквами, citilink.ru
Но даже после такого сужения диапазона как на сайте интернет-магазина Citilink (изображение выше) список городов по прежнему выглядит громоздким, что замедляет выбор города. Чтобы ещё больше сузить диапазон поиска, можно сократить поиск до 10 наиболее популярных городов, на которые приходится бОльшая часть посетителей сайта. Это позволит ещё упростить и ускорить достижение цели. А пользователи из других городов смогут найти свой город в строке поиска. Часто большое количество покупателей из Москвы и Санкт-Петербурга, поэтому эти города можно поднять на верх списка, чтобы ещё больше ускорить поиск.
Список городов сокращен до 10, а Москва выведена на первое место, mvideo.ru
Но что делать в ситуациях, при которых пользователь ещё не знает точное наименование того, что ему необходимо. Например, пользователю необходим кредит, но с типом кредита он ещё не определился. Или нужна страховка, но точный тариф пока неизвестен. В этом случае, алфавитная сортировка не поможет, так как пользователь не знает названия. В подобных случаях поможет дробление на категории и сортировка по наиболее популярным позициям. Так, например, реализовано на сайте банка Тинькофф. Здесь все услуги банка разбиты на 6 колонок, каждая из которых группирует направления бизнеса:

  1. Банк – продукты и услуги для физических лиц;
  2. Бизнес - продукты и услуги для юридических лиц;
  3. Инвестиции – инвестиционные продукты;
  4. Страхование – страховые продукты;
  5. Путешествия – туристические продукты;
  6. Развлечения – развлекательные продукты.
Структурированные пункты по столбцам в футере, tinkoff.ru
Для усиления эффекта, пункты в каждом столбце отсортированы не по алфавиту, а по популярности, где наиболее популярные разделы находятся сверху, а наименее снизу, по ходу движения взгляда пользователя. Таким образом, даже не зная точного названия услуги или продукта, пользователь сможет сузить диапазон поиска, выбрав необходимую колонку и быстрее достигнуть цели. Ему не придется перебирать все ссылки в поисках необходимой информации. Сравните это с тем как футер реализован на сайте другого банка (изображение ниже). Скорее всего, вы согласитесь с тем, что в таком хаосе из ссылок сложнее и дольше искать необходимый раздел, услугу или продукт. Даже не смотря на то, что пунктов в этом футере и меньше, чем в футере из примера выше.
Хаотично разбросанные пункты в футере, bankofkazan.ru
Точка роста конверсии: Сокращайте количество доступных вариантов, а оставшиеся варианты структурируйте по группам. Это позволит упростить путь и ускорить достижение цели пользователем.
В данной статье рассмотрена лишь одна точка роста конверсии. Узнать ещё 100+ точек роста конверсии и UX-исследований можно в электронном учебнике Conversant.

Другие статьи о UX дизайне в блоге Conversant:


Архитектура выбора: Используйте теории подталкивания и неприятия потери нобелевских лауреатов в области поведенческой экономики

Уделяйте внимание визальной части, но не забывайте о функциональности и удобстве

Сокращайте количество доступных вариантов, а оставшиеся варианты структурируйте по группам. Это позволит упростить путь и ускорить достижение цели пользователем.

Используйте закон Пола Фиттса (Paul Morris Fitts): делайте важные объекты на сайте крупнее и ближе

Укажите ссылки на социальные сети и сделайте их менее заметными

Укажите ссылки на мессенджеры на сайте и сделайте их заметными (WhatsApp, Telegram, Viber, Skype)

Почему номер телефона на сайте желательно указывать в 2020

Добавьте футер на сайт и сделайте его понятным и информативным

Постарайтесь не использовать слайдер из нескольких баннеров. Но если использовать слайдер всё же необходимо, то исключите ошибки при оформлении.

Используйте хлебные крошки и избегайте ошибок при их оформлении

Почему меню желательно использовать на всех страницах сайта

Descriptor - описывающий. Краткое описание сайта, его основной смысл или направления деятельности.

Как расположение логотипа влияет на узнаваемость компаний


UX-исследования и UX тесты, точки роста конверсии, продающий контент в электронной коммерции