№1 по увеличению конверсии в России

Заголовок способен повысить или понизить конверсию в 2 раза

Заголовок – один из важных элементов конверсии. Во многом именно от заголовка зависит – останется ли пользователь на сайте или покинет его через несколько секунд.

Согласно Copyblogger, 8 из 10 человек читают заголовок, но только 2 из них продолжают путь по сайту. А команда MakeTornado провела более 2800 A/B тестов и выявила интересную закономерность: при внесении изменений в элементы сайта – конверсия изменяется плавно. Но если изменить заголовок, то конверсия или упадет или вырастет в 2 раза. Поэтому, необходимо потратить 50% времени работы над текстом – на создание заголовка. Об этом и пойдёт речь в данной статье.

Техника составления заголовков 4U

Большинство заголовков на сейчас – это «Компания X продаёт товар Y». Это означает, что если вы хотите улучшить свои шансы в конкурентной борьбе за внимание потенциальных покупателей, вам нужно обратить особое внимание на свой заголовок и сделать его более конверсионным. Для этого, сформулируйте свое ценностное предложение по 4 элементам, воспользовавшись техникой 4U.

  1. Польза (Useful);
  2. Уникальность (Unique);
  3. Срочность (Urgent);
  4. Ультра-специфичность (Ultra-specific).

Пункты могут располагаться в заголовке в любом порядке.

1. Польза (Useful)

Вспомните те заголовки, которые заинтересовали вас, когда вы проверяели электронную почту или листали сторонние сайты. Вероятнее всего, это были те заголовки, которые вызвали у вас интерес. Как же вызвать этот интерес? Предложите что-то полезное. Польза – это ключевой элемент заголовка. Потому что если заголовок бесполезен, то зачем его читать дальше или кликать по нему?

Пердложите пользу посетителям вашего сайта. Для этого, определите кто ваша целевая аудитория, выявите проблемы с которыми они могут столкнуться и предложите решение, выгоду, результат или иную ценность. Это и будет пользой.

При формулировании пользы, важно помнить о том, что вы продаёте не товар, услугу или функцию. Вы продаете пользу, результат и ценность. Об этом писал (точнее цитировал) один из самых известных маркетологов Филип Котлер: "Вы продаете не сверла. Вы продаете дырки". Точно также девушка покупает не абонемент в фитнес-зал, она покупает стройное тело, здоровье и популярность среди мужчин.

2. Уникальность (Unique)

Уникальность второй по значимости элемент заголовка, после пользы. Потому что уникальность - это про конкурентные преимущества. Именно на уникальности строится УТП (уникальное торговое предложение) и именно уникальность необходимо донести в заголовке – это цепляет. Если посетители видели похожий заголовок или преимущества на других сайтах, то ваш заголовок не вызовет у них интереса.

Пердложите уникальность посетителям вашего сайта. Для этого, определите ваших ключевых конкурентов и опишите чем ваше предложение лучше, почему купить стоит именно у вас.

3. Срочность (Urgent)

Срочность в заголовках убеждает людей открыть письмо или статью, перейти по ссылке или баннеру, воспользоваться предложением. Срочность указывает на то, что человек может быстро решить свою проблему или достичь желаемой цели.

Из четырех "U" срочность является наиболее сложной для применения, потому что она не всегда может быть применима к товару или услуге. Поэтому, если вы не можете применить все 4U к своему заголовку, то срочность можно не использовать, оставив заголовок 3U.

4. Ультра-специфичный (Ultra-Specific)

Ультра-специфичноть конкретизирует и усиливает пользу, делая заголовок более убедительным. Например, на сколько в рублях / в процентах / в штуках вы увеличите продажи / сократите расходы / усилите выгоду. Ультра-специфичность может усиливать срочноcть, например, за сколько минут / часов / дней вы доставите товар или окажете услугу.

Примеры заголовков 4U:

Когда вы сложите эти четыре элемента вместе, вы получите конверсионный заголовок, который интересен пользователям. Потому что это будет полезный, срочный, уникальный и ультра-специфичный ответ на их проблемы.

Для примера возьмем заголовок на сайте интернет-магазина парфюмерии и косметики "Золотое яблоко", составленный не по формуле 4U (изображение ниже).
Заголовок без 4U на сайте компании Золотое яблоко
В желании охватить всех написан заголовок: "New! New! New!". В результате, не охвачен никто. Это выглядит слишком обобщенно и не интересно. Добавим конкретики и составим заголовок по формуле 4U:

"Парфюмерная вода Tom Ford из редких и дорогих ингредиентов удового дерева. Скидка 10% до 21 апреля, эксклюзивно в Золотом яблоке". Уже выглядит интереснее.

Аналогично можно составить заголовок к любым другим товарам и услугам:
  • iPhone XR в кредит не выходя из дома! Всего за 72 рубля в день. Курьер приедет уже завтра.
  • Заговорите на английском языке за 1 месяц занятий по авторской методике. Запись до 1 мая.
  • Диагностика подвески автомобиля по 25 параметрам на уникальном вибростенде. С 1 по 15 мая — бесплатно.

Другие примеры составления заголовков

Один из самых известных интернет-маркетологов Нил Патель (Neil Patel) написал статью для блога Quick Sprout в которой собрал различные варианты составления заголовков, подтвержденные A/B-тестами:

1. Используйте слово «бесплатно» в заголовке
Кто не любит бесплатные вещи? По этой причине вам следует подумать об использовании слова «бесплатно» в заголовках, если вы предлагаете что-то бесплатно, например, «бесплатную пробную версию». Highrise провела тест, в котором они добавили фразу «бесплатная пробная версия» в заголовок и повысили коэффициент конверсии на 30%.
Тест заголовка "бесплатная версия" Highrise
Если ваш продукт или услуга не предлагают бесплатную пробную версию, вы также можете использовать фразы цены в своем заголовке. Например, на Crazy Egg обнаружили, что фраза «без высоких затрат» в заголовке конвертируется лучше, чем фраза «бесплатная пробная версия». Люди не хотят покупать то, с чем они плохо знакомы. Снижая их опасения за счет бесплатных пробных версий, сниженных цен или даже гарантий возврата денег, вы можете повысить коэффициент конверсии. Подумайте об использовании любой из этих трех тактик в заголовке.

2. Создайте сравнение в заголовке
Мы использовали эту тактику с KISSmetrics, чтобы повысить коэффициент конверсии на 40%. Мы связали наш продукт с Google Analytics, продуктом, с которым все наши потенциальные клиенты очень хорошо знакомы.
Тест заголовка с сравнением KISSmetrics
Сравнивая себя с продуктом, который используют наши потенциальные клиенты, мы помогли им понять, что мы делаем в считанные секунды. Это главная причина, по которой наш коэффициент конверсии увеличился. Мы также протестировали несколько других вариантов заголовков, но вариант «Google Analytics сообщает вам, что произошло, KISSmetrics сообщает, кто это сделал», выиграл на 40%. При создании заголовка рассмотрите возможность тестирования версии, которая сравнивает вашу компанию с другими на вашем рынке.

3. Соответствует ли ваш заголовок вашей рекламе?
Ваш заголовок должен соответствовать не только вашему сайту, но и рекламе. Речь о том, чтобы текст рекламного объявления (например в контекстной рекламе) соответствовал загаловку страницы на которую ведет эта реклама. Тогда потенциальный покупатель кликнув по рекламному объявлению сразу поймёт, что попал по верному адресу и нашёл то, что искал.

California Closets сделали тест со своим заголовком, в котором они привязали заголовок на сайте с рекламным объявлением. В результате увеличили конверсию на 115%!
Тест соответствия заголовка и рекламы, Califormia Closets
4. Сделайте свой заголовок отзывом
Это может показаться немного необычным, но превращение заголовка в отзыв может повысить коэффициент конверсии. LKR Social Media провела A/B тест, в котором они превратили свой заголовок в отзыв. Это привело к увеличению конверсии на 24,31%.
Отзыв в заголовке
Изменив заголовок на «Это единственная новостная рассылка, которую я на самом деле читаю», компания заставила людей почувствовать, что они упускают возможность, если они не подписались на новостную рассылку LKR. Если вы собираетесь протестировать этот подход, убедитесь, что вы не используете очень длинный отзыв в качестве заголовка. Предполагается, что заголовок привлекает чье-то внимание и заставляет его или ее хотеть узнать больше ... вы не можете сделать это, имея заголовок длиной в абзац .

5. Не забывайте подзаголовки
Компания Jumpbox провела тест со своими объявлениями, чтобы определить, будет ли объявление с заголовком конвертировано лучше или хуже, чем объявление с заголовком и подзаголовком.
Тест подзаголовка
Можете ли вы угадать, какая версия конвертировала лучше? Версия с подзаголовком увеличила конверсию на 88%. Потому что подзаголовок поясняет, дополняет и тем самым усиливает сам заголовок. Когда вы проводите A/B-тестирование, не забудьте проверить наличие подзаголовка, а не его отсутствие. В дополнение к этому, проверьте несколько вариантов подзаголовка, потому что некоторые могут работать лучше, чем другие.

6. Любопытство продает
Раньше я использовал заголовок на основе бесплатной пробной версии, который хорошо конвертировался. Заголовок был: «Узнайте, как удвоить свой трафик за 30 дней бесплатно», и я не мог придумать вариант, который бы побил его. Мой приятель посоветовал мне вместо этого использовать следующий заголовок: «Когда Amazon, Viacom и NBC нужно больше трафика на их веб-сайт, это тот, кого они зовут».
Тест заголовка
Можете ли вы угадать, каков был результат? 31,7% увеличение конверсии. Я был шокирован, учитывая, что мой оригинальный заголовок давал обещание и заявлял, что это «бесплатно». Но это не преобразовало так же как заголовок, который вызвал любопытство. То, что у вас что-то работает хорошо, не означает, что нет места для улучшений.

7. Заголовки основанные на времени
Люди не хотят проходить длительный процесс регистрации. И они не хотят использовать продукт или услугу, которая сложна и требует много времени. В своих заголовках вы можете сообщить, что процесс регистрации короткий, а ваш продукт прост в использовании. С Crazy Egg мы протестировали подзаголовок, основанный на времени, в котором говорилось, что наш продукт прост в использовании, а процесс регистрации короткий.
Тест подзаголовка с указанием времени
Подзаголовок «Просмотр вашей тепловой карты и начало работы менее чем за 60 секунд». Мы повысили коэффициент конверсии на 16,2% по сравнению с подзаголовком «Вы находитесь всего в 1 шаге от просмотра вашей тепловой карты».
***
В данной статье рассмотрена лишь 1 точка роста конверсии. Если вы хотите увеличить конверсию вашего сайта по 524 параметрам, узнайте подробности в разделе Аудит сайта
Автор Эдуард Файзуллин. Опубликовано 19 апреля 2019 года.
Подробнее про рост конверсии в книге: "Конверсия на стероидах"
    Конверсия на стероидах, Эдуард Файзуллин
    • Навигация на сайте;
    • Главная страница сайта;
    • Сервисные функции;
    • Каталог товаров;
    • Страница товара;
    • Корзина;
    • Оформление заказа;
    • Цена и оплата;
    • Технические параметры.
    200 точек роста, 130 страниц, детально рассмотрены:
      Скачать книгу бесплатно
      Пожалуйста, оставьте свой e-mail и мы пришлём вам ссылку для скачивания книги
      + 1 раз в неделю мы рассылаем свежие статьи про увеличение конверсии сайтов
      Отписаться можно в любое время, в 1 клик
      Оставляя свой e-mail, вы принимаете условия обработки персональных данных
      Другие статьи по теме
      Больше статей о повышении конверсии в разделе Статьи